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名創優品x故宮宮廷如何爆燃預售之火

2019-08-02 17:36 來源:新浪網

在IP合作的大背景下,新零售企業不斷尋求著IP合作的多方共贏。如今,企業與IP跨界合作的案例不勝枚舉,當然,此類聯名產品的營銷離不開“IP熱”與“粉絲經濟”。跨界合作的前提就來源于粉絲的認同,基于粉絲認同的情懷營銷是慣用手段,再加上產品品質的支撐,激發目標用戶的情感共鳴,真正做到創意與消費的鏈接,才能實現合作的共贏。

互聯網催生的行業下,粉絲經濟不再是單純的帶貨、賣貨,無論是產品還是服務,粉絲經濟也要非常重視用戶體驗。“粗暴”的合作不僅讓營銷工作無法開展,也會透支IP的用戶信任度和好感度。而好的用戶體驗則會產生好的口碑效應,從而帶來好的營銷效果。

7月3日,名創優品與故宮宮廷文化合作新品發布會召開,不僅揭開了故宮IP授權有史以來“尺度最大”的聯名品類的面紗,也開啟了一次跨界合作的聯名產品火爆營銷。

復盤名創優品IP聯名營銷:如何燃起“尺度最大”的故宮宮廷聯名產品預售之火

借勢IP熱展開強節奏營銷,引爆聯名產品預售

所謂營銷節奏,就是營銷工作自身所特有的均勻的有規律的工作進程,它是營銷工作規律的重要組成部分。聯名產品的預售須以客戶需求為導向來決定營銷節奏,通過營銷策略運作,在最短時間內,以最大讓渡價值的產品滿足客戶需求。

從消費者角度看,消費者從了解產品到產生購買決策是一個過程性行為,從獲取注意到引起興趣,到搜索產品,購買產品,再到最后產生分享的整個購買決策行為中,又受到硬廣、口碑乃至銷售渠道等各方面的影響,因此在整個營銷過程中,必須將消費者的行為路徑參與營銷策略的各個環節去掛鉤,從最開始的注意到最后的分享,全流程引導消費者。

在故宮IP聯名產品的預售上,名創優品通過對整個流程的把控和處理,強節奏性、互動性的營銷一步步將其引爆。

國潮高級美大賞,延續IP熱為預售埋下伏筆。近年來,故宮IP化以及故宮文創產品的熱潮,讓故宮及其相關聯的產品成了一股不可阻擋的潮流。名創優品與故宮宮廷文化合作新品的發布會上,宮里的珍奇古玩、稀世之寶琳瑯滿目,以全新的姿態呈現于首次亮相的新品之上。《鄒一桂桃花圖軸》、《淡黃地粉彩海水江崖桃蝠紋花口花盆》、《寶藍色緞繡云鶴紋袷便袍》……在設計師的巧妙創作之下,將云鶴、桃花、祥云等等諸多國風元素巧妙融合在產品中。

比如源自宮藏品象征吉祥的如意云紋化身時尚單品,顏值精致華美的吉字、祥云首飾,蘊含美好寓意。源于清代緙絲乾隆御制詩花卉冊的故宮宮廷如意云裳香水,紋飾考究極富巧思。這些聯名產品的初次亮相就吸引了不少消費者的眼球。故宮宮廷的熱度自然過渡到聯名產品上來,透過聯名產品,名創優品的創新基因和對設計美學的表達淋漓盡致展現,對用戶需求和潮流的把控可謂精準,而粉絲現場求購無果也成就了預售的爆火。

復盤名創優品IP聯名營銷:如何燃起“尺度最大”的故宮宮廷聯名產品預售之火

故宮“腦王”PK,海量優惠刺激消費者利益痛點。 緊隨發布會后,名創優品訂閱號率先推出此次聯名新品代金券的唯一發放渠道——故宮知識類PK答題小游戲。憑知識能力贏取代金券的游戲設定,引粉絲挑戰自證;與會員機制聯動,比普通用戶擁有更大機會贏得代金券優越感設定,刺激消費者積極性;代金券面額最低5元,最高達500元的簡單粗暴大額、海量優惠,刺激消費者利益痛點。展現名創實力寵粉的同時,為7月4日預售的正式開啟蓄勢。數據顯示,自7月3日起至7月13日結束,歷時10天的代金券PK小游戲,獲6萬余人訪問,點擊量更是高達40余萬次。

復盤名創優品IP聯名營銷:如何燃起“尺度最大”的故宮宮廷聯名產品預售之火

聯名產品化身宮里人,趣味形象和場景賦予產品內涵。預售之初,名創優品選取首批聯名產品,根據其不同的個性設計與使用場景,將其化身為宮廷故事里的不同角色,創作出一組萌向擬人化海報由官微推出。人物形象從御醫、宮女到皇帝、寵妃,并通過趣味橫生的人物獨白,產生產品穿越的獨特趣味。如此,聯名新品與故宮IP以及故宮宮廷文化熱建構了強關聯,而這也是刺激消費者購買欲的關鍵。

復盤名創優品IP聯名營銷:如何燃起“尺度最大”的故宮宮廷聯名產品預售之火

現在的消費者特別是線上消費者無論他們的年齡階段、購買能力或是興趣愛好等都有很大的區別,品牌如何引起年輕消費者的注意,并最終獲得其在認知或價值層面的認同感可謂難上加難。名創優品從產品到互動,極大程度迎合了受眾心理,贏得用戶好感,深化產品記憶點的同時,為產品預售的開啟奠定了良好基調。

內外部渠道即時跟進擴散,構建完整營銷鏈條

企業與IP跨界合作的聯名產品除了IP影響力之外,在銷售上要實現突破,如何與粉絲實現全面互動并促進銷售轉化才是關鍵所在。名創優品則將趣味性的線上互動與新品的發放以及產品的內涵展示有機地結合在一起,刺激了全面的銷售轉化。

整合內部實力平臺助力預售,即時回應用戶核心需求。7月4日下午19點,名創優品電商小程序率先開啟預售,官方訂閱號頭條推送,打響預售第一槍。開售1小時,新品售罄,銷售額破50萬。7月6日,應廣大網友的強烈要求,三大電商平臺陸續上線聯名新品,官方服務號頭條推送,助力再一次預售。這一次搶購之爆更甚,不到1小時,電商小程序、故宮PK答題領券小游戲先后被攻陷。

復盤名創優品IP聯名營銷:如何燃起“尺度最大”的故宮宮廷聯名產品預售之火

在預售活動中,名創優品訂閱號、服務號先后頭條推送助力預售,官微實時追蹤消費者反饋,對用戶核心需求實時回應。而且,企業內部平臺根據突發的售罄狀況,及時推出轉發免費送新品活動,為沒搶到的消費者提供情緒出口,使得用戶好感度暴增。

全方位布局外部渠道實現擴散,廣度深度同時發力。在預售活動中,微博話題#名創優品搶不到#為預售搶不到新品的消費者提供發聲出口,同時通過種草、時尚、文化等各圈層的大V齊力發聲,讓廣泛用戶主動參與進來,為預售吸引最大關注度,也產生較好的聚粉效應。再通過種草、生活類知名微信自媒體同步推薦新品安利種草,聚焦核心受眾,深度分享。

另外,活動還針對預售爆火導致售罄,系統崩潰的現狀進行即時二次包裝,策劃雙話題營銷。#真正拼手速的時刻#、#當代年輕人的戀愛方式#聚焦熱門種草、情感話題,圍繞新品特點、預售售罄、線下發售時間等核心信息點發酵,并由高權威媒體、高權重KOL組成矩陣聯合傳播,雙話題先后霸榜,引全網熱論。社交媒體上,網友爭相探討拼手速經歷和戀愛方式,引出名創優品與故宮宮廷文化聯名新品難搶現狀。

在聯名產品的銷售上,名創優品通過產品預售的整個進程將預售轉化成了一次事件性營銷。名創優品以故宮宮廷IP為支撐,將一系列聯名產品迅速場景化并且賦能,從而形成了巨大的粉絲經濟和粉絲效應,再通過預售當日的火爆搶購現狀,打造出產品的稀缺性,創造出巨大的搶購需求,從而引發了整體事件。而這個事件營銷的核心爆點在于其引爆了消費者對于聯名產品稀缺性屬性的需求,讓此次針對“IP熱”的傳統粉絲經濟轉變成為一個全面的IP經濟。

某種程度上說,以年輕人為主力軍的搶購群體,代表了一種新時代的年輕消費特征的展現。這種新的消費現象,既是一種促銷手段,也展示出當下年輕人非常重要的一個消費的特征。

迎合年輕風尚,傳統文化與品牌營銷相互交融

名創優品的整場聯名產品預售活動,用當下年輕人喜愛的傳播形式,在借鑒宮廷文化的歷史價值和藝術價值的同時,也落腳于實際的品牌傳播需求,用消費者喜愛的話題與年輕消費者進行近距離溝通交流,融入消費者的日常生活。

面對市場上大IP聯名產品定價不菲的現狀,名創優品借助商業的力量,以優質平價的新品定價策略,讓更多人接觸到故宮文化,享受到優質低價的大IP聯名,推動傳統文化的普及。而這一行為也契合了現代營銷學中一個非常重要的理論基礎,即顧客感知價值。

顧客感知價值是顧客感知的利得與利失之間的權衡,是對產品或服務效用的整體評價。當顧客感知得利越高于感知付出時,購買的意愿就越強烈。學者在營銷學的實證研究過程中,將顧客價值劃分為四個層次,即基本的價值、期望的價值、需求的價值和未預期的價值,各個層次都對應不同的顧客價值。

聯名產品本身就具備基本價值;而與故宮宮廷文化存在強關聯,具備一定的文藝氣息與文化底蘊,則是消費者對產品的期望價值;預售搶購數量有限,跨界合作的聯名產品本身具備一定的藝術價值和收藏價值,則體現了需求價值;而關于擁有這樣的聯名產品對消費者自身帶來的群體認同、圈層認同等則是產品存在的未期望價值。

名創優品與故宮宮廷文化合作的聯名產品,親民的價格加上熱門IP聯名及火爆搶購的“加持”,不僅刺激了消費者的消費行為,也不斷滿足了年輕消費者內心的價值層次,提升了其對產品的感知得利,降低了其付出成本,促成了無數人的果斷購買行為。而這一系列價值層次的滿足,也與名創優品在預售活動前期的營銷動作密不可分。

一言以蔽之,此次合作充分展示了名創優品在文創IP衍生領域靈活超前的運營策劃能力,或將成為未來企業在IP合作、消費者把控方面的一大成功借鑒,也為進一步推動傳統文化的普及產生積極的影響。

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